Transition écologique : les produits à la traîne !

Le baromètre propose une notation (score Good Product®), qui prend en compte pour la première fois le niveau de contribution du produit sur ses 2 dimensions :

1. Évaluation de la durabilité du Produit-Physique : actions de réduction des impacts environnementaux/sociaux/sociétaux mises en œuvre sur les aspects « physiques » du produit (écoconception, approvisionnement responsable)

2. Évaluation de l'utilité du Produit-Marque : actions développées par la marque pour devenir un générateur d'utilité dans la société. Engagements, information et incitation au changement de tout l'écosystème (chaîne de valeur, secteur, client, consommateurs)

 

Les principaux enseignements qui ressortent de ce premier baromètre

Dans les 10 catégories étudiées (biscuits, jus d'orange, yaourts aux fruits, soupe, jambon, shampoing, lessive, jeans, déodorant et dentifrice), le Top 3 du baromètre consacre L'Arbre Vert (catégorie Lessive), Weleda (catégorie Shampooing) et LU (catégorie Biscuits). L'idée du baromètre étant de ne pas stigmatiser les produits évalués, les autres marques n'ont pas été citées, bien que notées.

Mais le trio de tête cache une réalité moins glorieuse. En effet, sur une notation de 3 maximum :

- Le « score moyen Good Product » des 88 produits est très bas : 0,7 point sur 3

 -1/3 des produits (32 %) ne dépassent pas les 0,5 point

- A l'opposé, seuls 5 produits (6 %) dépassent la note 1,5 point et un seul d'entre eux dépasse les 2 points !

- Aucune catégorie de produit sur les 10 analysées ne dépasse le seuil des « basiques », première marche du classement¼

Le TOP 10 concentre assez logiquement 7 marques dites « alternatives » (3 marques alternatives historiques, 2 marques nationales et 2 MDD ayant développé une gamme éco- labellisée). Fait riche d'enseignement, 3 marques nationales non éco-labellisées intègrent cette partie du classement grâce à un traitement à 360° de leurs enjeux : développement d'un référentiel robuste et reconnu, ouverture à la société civile, accompagnement à l'usage des consommateurs¼.. Un exemple à suivre, assurément.

Les MDD alternatives (bio, éco-label européen) viennent titiller la suprématie des Marques Nationales dans le Top 10, et elles sont également très présentes dans le Top 40. Hormis 2 MDD « classiques » toutes les autres (34), se concentrent dans la 2ème partie du tableau, de la 40ème à la 88ème place.

 

Traitement des enjeux

 Sur ce point, l'étude fait ressortir 3 informations clefs.

Tout d'abord, ce sont bien les enjeux les « plus importants » qui ont été traités en priorité. Pour autant, avec une moyenne de 0,78 points sur ces enjeux, on est encore (très) loin d'un niveau de traitement à la hauteur de l'importance !

D'ailleurs, si on regarde par catégorie, seul les « Biscuits » dépassent la note de 1,5 sur un enjeu « très important »¼ Note estimée par GreenFlex comme un niveau de traitement pertinent¼

Enfin, les écarts de traitement sont très hétérogènes au sein de chaque famille d'enjeux. On observe jusqu'à 23 points d'écart de traitement sur les enjeux « très importants » entre la catégorie jus d'orange (12 %) et celle des Biscuits (35 %) !

 

En conclusion, selon Greenflex : “Les résultats de ce baromètre dressent pour la première fois un portrait quantifié de la contribution positive des produits à la transition écologique. Et si les chiffres présentés sont bas, ils ouvrent en creux un « champ des possibles » très important. Les espaces à investiguer sont nombreux (incitation au changement dans l'alimentaire, différenciation dans le traitement des enjeux prioritaires, etc.). Il met également en lumière le fait que la marque peut et doit traiter les enjeux du produit. Ce rôle, si tant est qu'il ne se réduise pas à la communication, n'est pas dévolu au « produit-physique ». La marque par les engagements qu'elle prend (et les investissements pour y parvenir), par sa capacité à faire « bouger les lignes » au sein de sa chaîne de valeur et à accompagner ses consommateurs dans une consommation plus juste, doit s'émanciper pour faire changer les choses”.